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    增长营销,有那么神秘吗?

    日期:2019-04-11 15:13

    增长这个概念常见于创业公司。


    其手段与市场团队有类似之处,经常被混淆 —— 以“增长产品经理”为例,产品经理主要负责产品开发,以提出用户需求,解决问题为导向;市场团队为新增用户数、用户参与度等负责。


    而增长产品经理则处在“产品”和“市场”之间,目标是用户增长,通过分析用户行为,来推动某个指标数据的增长。通常情况下,增长团队所拥有的可操作经费远不及市场团队,因而,用更直白的语言来理解增长团队所做的事 —— 以低成本甚至零成本的“技术”手段,以达到有效增长的目标。


    创始初期的Facebook,Twitter,linkined,Dropbox都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存还高的吓人,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?


    Growth Hacking(增长黑客),它指的是一种用户增长的方式


    说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。


    增长黑客这个概念最早源于硅谷创业者Sean Ellis,是一个介于技术和市场之间的新角色,主要依靠技术和数据的力量来达成营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户。


    这个概念传入国内后,“用户增长”(User Growth)成为其广为人知的核心。早期在增长圈内,各公司所使用的增长手段包括但不限于,渠道投放、任务体系、线下活动、优化路径等。在业内曾有一条不成文的规定,“不管用什么方式,只要能带动增长,就去做。”

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    互联网产品的用户增长,一个固定的模型,叫AARRR。


    用户获取(Acquisition):说白了其实就是把人搞过来。常见方法如搜索引擎优化,二维码扫码,应用市场,内容提供方,社会化分享,软文等,还有些比如制造话题,营造热点,就好比之前我们野狗办的“程序员大解放”摇滚音乐节,先把程序员和开发者们的眼球先吸引过来,然后再考虑别的。人数嘛,当然是多多益善。


    用户激活(Activation):让用户注册成为你的用户。这个就需要在产品上下文章了。如果留不住用户,流量是没有意义的,这里有一整套的产品优化方法,放在后面有两个PPT推荐,满满的干货,大家直接去膜拜学习就可以了。


    用户留存(Retention):让用户持续使用你的应用。说的直接一点,这个就要通过EDM和再营销了,如果知乎没有每周精选的话,用户活跃量可能就会打个折扣了。


    传播(Referral):就是让用户愿意替你传播你的应用,例如通过社会化分享或口碑宣传等方式。这个的经典方式是推荐奖励机制:你邀请好友加入,给你50块,给他50块,皆大欢喜。


    收入(Revenue):留住用户并让他们付钱。常见的比如流量大了卖广告或者升级套餐等。


    互联网产品从开始建立,到成熟,按照产品运营的不同阶段,AARRR模型按照不同阶段运营目标建立运营策略,从获取用户到激发用户再到留住用户,实现营收,最后通过产品自身属性实现滚雪球式传播。


    任何一件产品最重要的都是用户。


    而对于用户的把握,每一步都是有计划的,但是又不能急于求成。目前,国内用户增长可简单划分为两类公司,“产品导向”和“新媒体导向”。产品导向的公司,诸如今日头条一类,它的增长团队目标是让用户更频繁、长时间地使用它的客户端。媒体导向的公司,因其”媒体属性”,除了随时关注新的增长点,以及必不可少的数据优化能力,也需要做增长的成员有极强的内容感,去判断一个话题是否会火爆。


    增长的概念其实并不神秘,用“黑客”标榜,是为了表达它的理念与传统的背道而驰。今天属于黑客增长的战术和策略,可能在明天就已然成为增长的日常工作标配。当某种黑客增长战术和策略已经被行业大部分公司在广泛使用,那就变成了行业基本技能……效果或许还会有,但是增长率显然不会那么神奇。


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